Semakin banyak orang Korea yang memilih untuk membeli matcha latte dingin daripada kopi “A-a” (sebutan pendek untuk Americano dingin) yang biasa mereka minum. Bahkan rak-rak toko kelontong pun dipenuhi camilan rasa matcha—mulai dari “Home Run Ball Matcha Strawberry” dan “Matcha Pepero” hingga “Orion Choco Pie Matcha,” serta bahkan “World Cone Matcha” di bagian freezer. Jika tren ini terus berlanjut, mungkin saja kita bisa melihat hadirnya “kimchi matcha” yang dibuat menggunakan bubuk matcha menggantikan serpihan cabai merah.
Demam matcha tidak hanya terbatas di Korea. Kafe-kafe yang mempromosikan “matcha premium” bermunculan di kota-kota besar seperti New York, San Francisco, dan Seattle. Di kalangan pemuda Eropa, istilah “matcha guy”—yang merujuk pada pria keren dan bergaya yang minum matcha—sedang populer. Di Jepang, konsumen matcha terbesar di dunia, perusahaan-perusahaan mulai membatasi pembelian menjadi “satu wadah per orang” karena permintaan jauh melampaui pasokan.
Menurut firma riset pasar global The Business Research Company, pasar matcha global diperkirakan akan tumbuh 10,3%, dari 3,84 miliar dolar AS (sekitar 5,21 triliun won) tahun lalu menjadi 4,24 miliar dolar AS (sekitar 5,75 triliun won) tahun ini. Sedang terjadi boom matcha secara global.
Pada sekitar pukul 11.30 pagi tanggal 23 Juni, sebuah kafe spesialis teh matcha di Myeong-dong, Seoul, sedang menggiling daun teh kering—bukan biji kopi. Sekitar 10 pelanggan duduk di dalam, masing-masing dengan minuman matcha di depan mereka sementara ponsel mereka “makan” terlebih dahulu. “Tidak bisakah frasa ‘menikmati dengan mata’ digunakan secara sempurna untuk minuman ini?” kata Choi Jin-kyung, seorang mahasiswi berusia 22 tahun. “Aku lebih memilih memesan matcha daripada kopi agar sedikit lebih sehat.” Menu yang tersedia hanya berisi pilihan berbasis matcha: matcha cream latte, matcha strawberry latte, matcha milk tea, dan es krim kopi matcha.
Jeju Organic Matcha—muy bien!
Pengunjung asing juga sengaja mampir ke kafe ini. Juanma, 58 tahun, yang sedang berkunjung dari Spanyol bersama istrinya, mengatakan, “Minuman matcha tidak umum ditemukan di Spanyol, jadi ini adalah pertama kalinya saya mencobanya saat bepergian.” Emily, seorang turis berusia 31 tahun dari Los Angeles, menambahkan, “Saya terkejut melihat betapa kreatifnya Korea dalam mengkombinasikan matcha ke dalam berbagai jenis makanan penutup. Ketika saya mengirimkan foto-foto ke teman-teman saya di Amerika Serikat, mereka meminta saya untuk mengirimkan matcha ke sana.” Dari churros matcha hingga parfait dan es serut, keragaman menu saja sudah cukup membuat kagum para pengunjung.
Matcha merupakan bagian dari keluarga teh, tetapi berbeda dalam cara budidaya dan pengolahannya. Jika teh hijau dibuat dengan cara mengukus dan mengeringkan daun yang ditanam di bawah sinar matahari sebelum diseduh dalam air, matcha dibuat dari daun yang ditanam dalam naungan, kemudian dikukus, dikeringkan, dan selanjutnya digiling menjadi bubuk halus yang dikonsumsi secara utuh.
Seiring meningkatnya popularitas matcha di Korea, minuman dan dessert berbasis matcha baru hampir setiap hari terus bermunculan. Starbucks memperkenalkan “Cream Puff Matcha Latte” pada musim semi ini, diikuti dengan minuman “Jeju Matcha Yogurt Blended”. Perusahaan-perusahaan makanan ringan besar seperti Haitai, Lotte Wellfood, dan Orion berlomba-lomba meluncurkan camilan matcha buatan mereka sendiri. Sementara itu, merek teh Osulloc mengubah cabang tokonya di department store Shinsegae Gangnam menjadi toko yang fokus pada matcha pada Maret lalu. Pada bulan yang sama, penjualan produk matcha di toko online resmi Osulloc melonjak sekitar 1.072% dibanding periode yang sama tahun lalu. Bahkan sebuah video perbandingan cokelat matcha telah menembus 1 juta tayangan.
Menariknya, tren matcha pertama kali populer di luar negeri sebelum menjamur di Korea. Tahun lalu, pengusaha sekaligus model Amerika Kylie Jenner dan penyanyi pop Inggris Dua Lipa memposting foto minuman matcha di media sosial. Tak lama setelah itu, para paparazzi mengabadikan model-model Amerika, Kaia Gerber dan Hailey Bieber, sedang memegang minuman matcha. Di kalangan remaja dan usia dua puluhan tahun, beredar bisikan-bisikan: “Mungkin rahasia bentuk tubuh langsing mereka adalah matcha.” Rasa penasaran terhadap budaya semakin dalam ketika orang-orang mulai mengetahui peran matcha dalam upacara teh Jepang. Citra matcha pun berubah menjadi minuman yang bergaya, lezat, dan peduli pada kesehatan.
Saat ini sudah ada lebih dari 8,9 juta unggahan Instagram dengan hashtag terkait matcha—dan angka tersebut diperkirakan akan terus meningkat. The Business Research Company memproyeksikan pasar matcha global akan mencapai sekitar $6,48 miliar (sekitar 8,79 triliun won) pada tahun 2029. Bubuk hijau ini sedang naik daun.